La guerrilla de las marcas en los Juegos Olímpicos

Tras terminar la Eurocopa hace ya unas semanas, donde la Roja nos maravilló, se acerca ahora el siguiente evento deportivo con trascendencia internacional. Los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

El post de hoy no va a tratar sobre el uniforme oficial de España para los juegos. Hoy vamos a hablar sobre una modalidad de márketing muy común ante los grandes eventos deportivos (aunque no es exclusiva de los mismos), el ambush marketing o márketing de guerrilla.

El ambush marketing consiste en relacionar la marca de una empresa con un evento de trascendencia (visionado por millones de espectadores), sin que exista ningún tipo de relación contractual entre la empresa y el evento. Esto constituye un claro perjuicio para los patrocinadores oficiales del acontecimiento, quienes están desembolsando grandes sumas de dinero (en algunos casos alrededor de los 40 millones de dólares) para poder llevar a cabo dicha asociación de marca. Y es que dichos eventos no solo mueven interés, sino que levantan auténticas pasiones, y ser una marca que se impregne de toda esa pasión constituye una estrategia de marketing muy relevante.

Además del perjuicio para los patrocinadores oficiales, existe también un perjuicio para los organizadores ya que una reducción de los patrocinadores tendría un impacto directo sobre la financiación del evento.

Para evitar dicho perjuicio y como una primera defensa contra el ambush marketing, los organizadores registran un gran número de marcas (incluyendo marcas de eventos conforme al Sistema de Madrid), logos, dominios, diseños, todos ellos relacionados con el evento. Pero esta no es la solución definitiva, pues en el ambush marketing no se suelen utilizar ninguno de estos signos distintivos para hacer la asociación.

Entonces, es importante señalar como se puede relacionar un acontecimiento con una empresa si en la publicidad no aparece ningún signo registrado del evento. Una de las maneras posibles (hay muchas otras) radica en el mundo de las ideas. Pongamos un ejemplo. La antorcha olímpica es un símbolo de las olimpiadas que es capaz de tener muy diversas representaciones gráficas. Si en un anuncio en Londres (actual ciudad olímpica) una empresa junto con su marca pone a un un reconocido deportista y una antorcha, ya hemos hecho mentalmente la relación. En el ejemplo inventado podemos ver como, “a priori”, sin vulnerar ningún derecho de propiedad industrial e intelectual, se ha llevado a cabo una técnica de ambush marketing aunque ello no implica que dicha campaña sea legal.

Existen herramientas jurídicas tanto preventivas como resolutivas para afrontar el ambush marketing. Entre las armas para la lucha contra el ambush marketing se encuentran los derechos de autor, diseños, marcas, publicidad y la competencia desleal (en Reino Unido, al no tener un régimen de competencia desleal tendrían que acudir al régimen del “passing off”). Además suele ser habitual la promulgación de alguna ley por la que se limiten estas técnicas de marketing. En el caso de los Juegos Olímpicos de Londres es a través del London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006. En dicha norma se recoge que para decidir si hay una asociación con los juegos se tendrá en cuenta la impresión del anuncio o medio publicitario (o inclusive merchandising no oficial). Para valorar la impresión la norma aporta un listado de palabras cuya combinación podría indicar asociación como por ejemplo Juegos y 2012 o Juegos y Londres.

Otros medios preventivos para afrontar futuros problemas de ambush marketing se basan en la monitorización o en la prevención contractual.

La monitorización supone el seguimiento de los distintos registros de propiedad industrial e intelectual buscando posibles infracciones de los “derechos del evento”. Asimismo, debe de llevarse a cabo un seguimiento en Internet de posibles infracciones de los derechos. 

En lo que respecta a la prevención contractual, habría que destacar el papel que un contrato de patrocinio bien redactado puede jugar en la lucha contra el ambush marketing. Quién se encarga de la lucha, qué medidas se adoptan, quién soporta los costes en caso de litigio son algunas de las muchas preguntas que deberían de quedar resueltas en el contrato de patrocinio.

Recientemente han salido a la luz casos de ambush marketing, como el del delantero danés Nicklas Bendtner quien durante un partido de la Eurocopa hizo publicidad de una casa de apuestas, siendo por ello sancionado por la Comisión de Control y Disciplina de la UEFA.

Si bien, si algo hay que reconocer a las compañías que llevan a cabo las campañas de ambush marketing es la originalidad. Y de ahí el “peligro” que conllevan de desplazar las repercusiones mediáticas de las campañas de patrocinadores oficiales. Sirva de ejemplo el caso del velocista Linford Christie. Durante la conferencia de prensa previa a la final de los 100 metros lisos, en los juegos de Atlanta, Christie lució unas lentillas con el emblema de la marca deportiva Puma. Sin embargo, el patrocinador oficial del evento era Reebok.

Otro posible caso, que se puede leer en la prensa estos días, sería el de la empresa de los Middleton (padres de la Duquesa de Cambridge) que han anunciado en su página web la venta de productos bajo el título de “Celebrate the Games”. Entre los productos, juegos con aros de colores y cadenas de aros de colores en papel.

Así, una vez hecha la campaña de ambush marketing los problemas se presentan especialmente en la necesidad de la rapidez de respuesta y la eficacia de la misma. La solución tiene sabor a medidas cautelares (e incluso a inaudita altera parte, es decir, sin audiencia del demandado). Aunque el daño ya se ha producido cuanto menos dure mejor para el patrocinador oficial y el organizador del evento.

También hemos de decir que en el marketing deportivo no todo es blanco o negro, ni toda estrategia es ambush marketing. Si bien, para apreciar la gama de grises a veces resulta necesario un buen asesoramiento jurídico evitando así futuros problemas.